綜合體能賽能跑出馬拉松之后，下一個(gè)大眾賽事IP嗎行業(yè)觀察

作者：迭戈

本文字?jǐn)?shù)：3712字

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綜合體能賽，是否有機(jī)會(huì)接過(guò)下一棒，成長(zhǎng)為下一個(gè)真正意義上的全民賽事IP？

新一輪大眾體能訓(xùn)練熱潮之下，中國(guó)綜合訓(xùn)練市場(chǎng)的商業(yè)化與運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)同步提速。

PUMA續(xù)約成為HYROX全球合作伙伴，阿迪達(dá)斯成為英國(guó)綜合體能賽ATHX Games的官方合作伙伴，耐克、lululemon、安德瑪?shù)阮^部運(yùn)動(dòng)品牌也相繼入場(chǎng)，一如他們尋找馬拉松賽的贊助方式，通過(guò)簽約選手參賽、綜訓(xùn)產(chǎn)品上身露出甚至是舉辦品牌自有賽事IP，應(yīng)對(duì)下一階段綜訓(xùn)裝備與城市運(yùn)動(dòng)人群爭(zhēng)奪的競(jìng)爭(zhēng)格局。

當(dāng)前綜合體能賽事的商業(yè)吸引力，更多體現(xiàn)在其背后所代表的人群價(jià)值。以去年大火的HYROX為例，單人組報(bào)名費(fèi)在638—798元不等，四人接力組最高可達(dá)1688元，遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)馬拉松的報(bào)名費(fèi)，依然保持著穩(wěn)步增長(zhǎng)的報(bào)名規(guī)模。2025年11月，HYROX上海站單站吸引近7000名參賽者與6000名觀眾，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)持續(xù)兩天、規(guī)模破萬(wàn)的HYROX分站賽。市場(chǎng)真正看重的，是這部分訓(xùn)練頻率高、消費(fèi)意愿強(qiáng)、品牌黏性突出的參賽者。

在體育消費(fèi)持續(xù)擴(kuò)容的背景下，群眾賽事正在形成一塊確定性的機(jī)會(huì)高地。回溯過(guò)去十余年，路跑賽事率先完成大眾化與IP化進(jìn)程，憑借低門檻、高參與度和廣泛人群覆蓋，成長(zhǎng)為商業(yè)模式最成熟、品牌參與度最高的全民賽事形態(tài)之一。

這也讓人不禁好奇，綜合體能賽，是否有機(jī)會(huì)接過(guò)下一棒，成長(zhǎng)為下一個(gè)真正意義上的全民賽事IP？

創(chuàng)造新話語(yǔ)體系

在大眾體能賽事爆火之前，綜合體能（Crossfit）在中國(guó)的存在方式，更像是一種館內(nèi)產(chǎn)品。

2013年，銳步將CrossFit體系引入中國(guó)，在上海設(shè)立官方授權(quán)場(chǎng)館Reebok CrossFit MeWellness。隨后幾年，CrossFit場(chǎng)館在國(guó)內(nèi)擴(kuò)張，到2018年前后逼近200家。這一階段的商業(yè)模式高度依賴場(chǎng)館本身：收入來(lái)自會(huì)員費(fèi)與私教課，賽事更多是內(nèi)部或區(qū)域交流活動(dòng)，影響力局限在健身圈層。

這種模式的天花板清晰可見(jiàn)，用戶規(guī)模難以突破小眾群體，品牌贊助與商業(yè)合作空間有限，也無(wú)法形成持續(xù)穩(wěn)定的內(nèi)容輸出。

但我們能看到Crossfit作為一種理念確實(shí)能被國(guó)內(nèi)一部分人接受、熱愛(ài)并傳播，并且趨勢(shì)是向上的。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，大眾體能賽事的興起，改變了綜合體能訓(xùn)練長(zhǎng)期依附于健身房場(chǎng)景的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。以跑步為主線、穿插功能性動(dòng)作站點(diǎn)的HYROX，成為這一模式中最具代表性的產(chǎn)品形態(tài)。它的出現(xiàn)，使健身行業(yè)第一次擁有了大眾體能賽事。

從賽制設(shè)計(jì)看，HYROX是一項(xiàng)高度標(biāo)準(zhǔn)化的室內(nèi)比賽產(chǎn)品：選手需在每完成1公里跑步后，進(jìn)入一個(gè)固定功能訓(xùn)練站點(diǎn)，交替循環(huán)共八輪，相當(dāng)于8公里跑步加8項(xiàng)力量與體能訓(xùn)練。具體項(xiàng)目包括滑雪機(jī)、雪橇推動(dòng)、雪橇牽引、波比跳遠(yuǎn)、劃船機(jī)、農(nóng)夫行走、負(fù)重弓步蹲和藥球投擲。

賽事設(shè)置精英組、大眾組、雙人組和四人接力組等多條參與路徑，新手可通過(guò)縮短參賽強(qiáng)度實(shí)現(xiàn)低門檻入場(chǎng)；在動(dòng)作與距離保持一致的前提下，女性選手負(fù)重標(biāo)準(zhǔn)適度下調(diào)，以擴(kuò)大參與人群結(jié)構(gòu)。大眾組選手通常以90分鐘完賽為目標(biāo)，精英組選手多在60—70分鐘內(nèi)完成。

更重要的是，HYROX不設(shè)關(guān)門時(shí)間，允許選手按照自身節(jié)奏完成比賽，弱化淘汰機(jī)制，強(qiáng)化完賽體驗(yàn)。

在主辦方披露的數(shù)據(jù)中，賽事完賽率長(zhǎng)期保持在98%左右。

過(guò)去一年，HYROX在北京、上海、深圳多城落地，累計(jì)吸引超過(guò)4萬(wàn)人參賽，社交平臺(tái)曝光量突破8億次，單站規(guī)模已接近部分成熟路跑賽事。

HYROX所提供的，并非一項(xiàng)新的訓(xùn)練方法，而是一套可以被資本、品牌和健身機(jī)構(gòu)共同使用的賽事IP模型：標(biāo)準(zhǔn)化賽制、統(tǒng)一動(dòng)作、可復(fù)制城市站點(diǎn)，以及穩(wěn)定的參賽人群畫(huà)像。

統(tǒng)一的賽制與動(dòng)作設(shè)計(jì)，使其可以在不同城市快速落地；室內(nèi)辦賽降低了天氣與城市管理不確定性；固定流程也降低了組織成本。這套模型，使大眾體能賽事更接近一種標(biāo)準(zhǔn)化體育消費(fèi)品，為不同年齡、不同運(yùn)動(dòng)基礎(chǔ)的人群提供了可參與、可進(jìn)階、可對(duì)標(biāo)的競(jìng)技路徑，也進(jìn)一步拓展了大眾參與體能賽事的方式與邊界。

在這個(gè)過(guò)程中，健身房也成為重要受益者。在傳統(tǒng)商業(yè)健身房模式下，課程與會(huì)員高度同質(zhì)化，用戶粘性依賴私教關(guān)系。賽事提供了一條新的轉(zhuǎn)化路徑：課程→訓(xùn)練營(yíng)→組隊(duì)參賽→社群留存。

像超級(jí)猩猩這樣的連鎖健身房機(jī)構(gòu)，已經(jīng)增加HYROX專項(xiàng)團(tuán)課，并明顯增加了認(rèn)證的教練數(shù)量。對(duì)健身房而言，大眾體能賽事正成為新的獲客入口和團(tuán)課轉(zhuǎn)化私教的抓手。

更深層次來(lái)看，大眾體能賽事補(bǔ)齊的是健身行業(yè)長(zhǎng)期缺失的一環(huán)——公共舞臺(tái)。

過(guò)去，健身成果只能體現(xiàn)在體脂率、臥推重量或朋友圈打卡中，難以形成可對(duì)比、可圍觀、可傳播的社會(huì)價(jià)值。賽事IP的出現(xiàn)，將訓(xùn)練成果轉(zhuǎn)化為可展示的成績(jī)，將個(gè)人身體轉(zhuǎn)化為內(nèi)容資產(chǎn)。

除此之外，社交媒體、KOL參賽、職業(yè)運(yùn)動(dòng)員跨界進(jìn)一步放大了這一效應(yīng)，最終，使大眾體能賽事兼具競(jìng)技屬性與內(nèi)容屬性，強(qiáng)調(diào)參與、強(qiáng)調(diào)完成、強(qiáng)調(diào)在社交媒體上的展示與認(rèn)同感。對(duì)很多參賽者來(lái)說(shuō)，綜合體能比賽既是一次身體挑戰(zhàn)，也是一種情緒釋放和身份表達(dá)。

運(yùn)動(dòng)品牌下場(chǎng)

除了切中情緒，體能賽事的火爆背后也有運(yùn)動(dòng)品牌的下場(chǎng)。對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，大眾體能賽事，算是一塊遲到了很多年的線下場(chǎng)景。

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，健身和運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷之間始終有點(diǎn)對(duì)不上頻。健美偏小眾，綜合體能賽又高度精英化，品牌要么圍著少數(shù)頂級(jí)賽事和明星運(yùn)動(dòng)員轉(zhuǎn)，要么只能在健身房做些零散露出，很難真正接觸到更大規(guī)模、持續(xù)活躍的用戶群。

HYROX這類大眾體能賽事出現(xiàn)后，情況開(kāi)始改變。來(lái)參賽的人，本身就是運(yùn)動(dòng)消費(fèi)最活躍的一群人：訓(xùn)練頻率高、裝備更新快、愿意在社交平臺(tái)分享，比賽現(xiàn)場(chǎng)既是賽場(chǎng)，也是試穿區(qū)、打卡點(diǎn)和內(nèi)容工廠，這正好補(bǔ)上了品牌長(zhǎng)期缺失的那塊拼圖。

于是，運(yùn)動(dòng)品牌不再只是出現(xiàn)在場(chǎng)邊的贊助陣容里，紛紛以不同的方式下場(chǎng)參與到賽事生態(tài)里。

例如安德瑪舉辦了一個(gè)叫UA NEXT COMBINE體能挑戰(zhàn)賽，把速度、爆發(fā)力、耐力、敏捷、認(rèn)知、跳躍六項(xiàng)能力統(tǒng)一測(cè)一遍，賽后生成一張“六邊形雷達(dá)圖”。對(duì)參賽者來(lái)說(shuō)，這比“我深蹲多少公斤”“10公里跑多快”直觀得多，也更容易讓人產(chǎn)生持續(xù)訓(xùn)練、換裝備的動(dòng)力。

阿迪達(dá)斯在2025年倫敦HYROX期間，直接開(kāi)了一家“Hybrid Hotel”快閃空間，選手用：試最新的Hybrid訓(xùn)練產(chǎn)品，做恢復(fù)理療，補(bǔ)給營(yíng)養(yǎng)，甚至還能找專業(yè)教練聊訓(xùn)練方案——這些原本只有簽約運(yùn)動(dòng)員才有的待遇，現(xiàn)在普通參賽者也能體驗(yàn)到，賽事順勢(shì)就變成了新品發(fā)布和品牌技術(shù)秀場(chǎng)。

彪馬則選擇押長(zhǎng)期，去年宣布把HYROX的全球合作延長(zhǎng)到2030年，還推出了聯(lián)名競(jìng)速鞋 Deviate NITRO Elite 3，專門針對(duì)跑步+力量動(dòng)作的體能賽需求去設(shè)計(jì)，慢慢把體能賽事專用跑鞋這個(gè)品類做出來(lái)。

作為運(yùn)動(dòng)品牌的龍頭，耐克自然也注意到了這項(xiàng)將要崛起的賽事，在沒(méi)有賽事官方背書(shū)的前提下，耐克繞開(kāi)官方贊助，從訓(xùn)練端切入。在HYROX北京站前兩個(gè)月，他們?cè)诒本?、上海辦混合訓(xùn)練營(yíng)，把自己的一套訓(xùn)練方法，通過(guò)教練和精英運(yùn)動(dòng)員帶給14個(gè)運(yùn)動(dòng)社群、400多名用戶，在外圍建立品牌心智。

從傳播和參與機(jī)制看，體能賽事似乎看上去具備了類似馬拉松快速發(fā)展的邏輯：參與門檻相對(duì)可控，強(qiáng)調(diào)完成體驗(yàn)，社交平臺(tái)上的可傳播性強(qiáng)，同時(shí)具備較高的重復(fù)參賽潛力。尤其是隨著參賽人群擴(kuò)大、社群逐步形成、相關(guān)內(nèi)容持續(xù)積累，體能賽事逐漸承載起超出比賽本身的意義，演變?yōu)橐环N融合運(yùn)動(dòng)、社交與消費(fèi)的生活方式載體，也為品牌產(chǎn)品參與和設(shè)計(jì)用戶體驗(yàn)提供了土壤。

風(fēng)口之后的考驗(yàn)

談到大眾體能賽事，繞不開(kāi)的同樣是“風(fēng)口”。

進(jìn)入2026年，這一賽道正從早期的稀缺階段，迅速走向密集供給。HYROX之外，全力游戲（ALLTRA GAMES）、斯巴達(dá) DEKA 十項(xiàng)全能室內(nèi)體能賽等賽事相繼落地中國(guó)，并加快鋪設(shè)城市網(wǎng)絡(luò)。2025年，“全力游戲”已在全國(guó)十余座城市建立深度合作場(chǎng)館，并與30余家分站賽場(chǎng)館達(dá)成合作；上個(gè)月在上海國(guó)家會(huì)展中心舉行的斯巴達(dá) DEKA 中國(guó)錦標(biāo)賽，也將組別細(xì)分為 ULTRA、FIT、MILE、STRONG 四個(gè)等級(jí)，覆蓋單人、青少年、雙人和親子等多種人群。

供給端的快速擴(kuò)張，意味著體能賽事正在進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)的擴(kuò)張周期。與餐飲、健身房等消費(fèi)型業(yè)態(tài)類似，前期紅利往往來(lái)自新鮮感與稀缺性，互聯(lián)網(wǎng)傳播又進(jìn)一步壓縮了“爬坡期”的長(zhǎng)度，一項(xiàng)賽事從被小圈層討論到被大眾熟知，可能只需要幾條爆款內(nèi)容。

但擴(kuò)張?jiān)娇?，?wèn)題也越早暴露。

成人體能賽事的核心賣點(diǎn)，本就不只在比賽本身，而在賽事服務(wù)和體驗(yàn)上：賽前組織是否順暢，賽道與裁判是否統(tǒng)一，現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)是否穩(wěn)定，完賽內(nèi)容是否友好。這些細(xì)節(jié)共同決定了一項(xiàng)賽事能否被復(fù)購(gòu)、被推薦。

近期，圍繞HYROX的社交媒體討論中，已經(jīng)出現(xiàn)越來(lái)越多關(guān)于體驗(yàn)落差的聲音：有人吐槽普通選手幾乎沒(méi)有“被拍到”的機(jī)會(huì)，有人質(zhì)疑裁判執(zhí)裁尺度不一，也有人注意到部分選手在賽道上反復(fù)停下拍照、沖線，只為獲取更理想的傳播素材。

在一場(chǎng)國(guó)內(nèi)賽事中，甚至出現(xiàn)選手動(dòng)作明顯不達(dá)標(biāo)卻未被判罰的情況，被現(xiàn)場(chǎng)觀眾拍下并傳播。

當(dāng)賽事規(guī)模擴(kuò)大、參賽者結(jié)構(gòu)變得更復(fù)雜，“打卡式參賽”的比例不可避免會(huì)上升；而賽事強(qiáng)調(diào)社交傳播、鼓勵(lì)參與感的設(shè)計(jì)，本身也在放大這種傾向。

這正是大眾體能賽事在風(fēng)口階段面臨的現(xiàn)實(shí)痛點(diǎn)：它既需要足夠快地?cái)U(kuò)張，才能建立IP和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，又必須維持高度穩(wěn)定的體驗(yàn)與規(guī)則執(zhí)行，才能避免口碑在高速傳播中被迅速稀釋。

風(fēng)口能帶來(lái)流量，卻無(wú)法解決長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題。真正決定體能賽事能走多遠(yuǎn)的，或許不在于一兩場(chǎng)比賽辦得多熱鬧，而在于當(dāng)新鮮感褪去之后，它是否還能持續(xù)提供足夠穩(wěn)定、可信賴的參與體驗(yàn)。