運(yùn)動(dòng)品牌的新增量，藏在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的組合拳里
縱觀當(dāng)前運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)，突破自身單一運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的賽道、開辟多元增長(zhǎng)空間，正在成為品牌的共同選擇——橫向擴(kuò)寬運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，縱向挖掘女性用戶增量，乃是在成熟的鞋類市場(chǎng)開辟新的生意機(jī)會(huì)。
從長(zhǎng)期增長(zhǎng)的角度看，對(duì)于那些已建立起市場(chǎng)聲量、擁有穩(wěn)定核心業(yè)務(wù)的成熟品牌而言，尋求更大的商業(yè)增長(zhǎng)正在成為一種戰(zhàn)略共識(shí)。然后，如何精準(zhǔn)找到增量，并成功運(yùn)營(yíng)它，則考驗(yàn)著各自的「獨(dú)家心法」。
那么，對(duì)于以滑雪起家、自2016年才進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的迪桑特而言，它是如何結(jié)合自身滑雪基因，實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)景破局，并迅速成長(zhǎng)為運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)一股不可忽視的力量？
它給的解法是：通過一套聚焦于專精運(yùn)動(dòng)的組合拳戰(zhàn)略，有效突破季節(jié)性限制，擺脫對(duì)單一運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的依賴，從而構(gòu)建起更具韌性的市場(chǎng)占位。
滑雪、瑜伽等運(yùn)動(dòng)，一度是運(yùn)動(dòng)品牌生長(zhǎng)的沃土，眾多運(yùn)動(dòng)公司也乘著這股東風(fēng)成長(zhǎng)為具有行業(yè)影響力的專業(yè)品牌?？呻S著大眾運(yùn)動(dòng)生活方式的轉(zhuǎn)變，競(jìng)爭(zhēng)逐漸從細(xì)分領(lǐng)域的爭(zhēng)奪，轉(zhuǎn)向了覆蓋更多品類以及多人群的較量。
但是尋求突破之前，品牌需要堅(jiān)守核心陣地，將專業(yè)主航道做到極致。這種不急于「出圈」、先專注「守圈」的戰(zhàn)略耐心，是打造長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的基石。
專業(yè)性是一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的核心，它定義了品牌的身份、深耕的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景以及最具代表性的核心技術(shù)。迪桑特90年專注滑雪的歷程，正是對(duì)專業(yè)立本的最好注腳。
迪桑特在滑雪領(lǐng)域的專業(yè)性體現(xiàn)在多個(gè)方面：無論是產(chǎn)品力、科技創(chuàng)新、品牌歷史，還是與國(guó)家隊(duì)、專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的深度合作，甚至是把滑雪褲打造為行業(yè)標(biāo)桿、用創(chuàng)新助力讓世界滑雪競(jìng)速成績(jī)提升2秒的運(yùn)動(dòng)精神，都有實(shí)實(shí)在在的成績(jī)作為支撐。
這種專業(yè)底蘊(yùn)也是眾多國(guó)家隊(duì)選擇與迪桑特合作的重要原因。
目前，迪桑特不僅是中國(guó)國(guó)家單板滑雪U型場(chǎng)地隊(duì)和高山滑雪隊(duì)的合作伙伴，同時(shí)也是瑞士國(guó)家高山滑雪隊(duì)、加拿大國(guó)家自由式滑雪障礙追逐隊(duì)、德國(guó)國(guó)家雪車雪橇隊(duì)的官方贊助商。
就在本月，迪桑特還官宣中國(guó)國(guó)家單板滑雪U型場(chǎng)地隊(duì)隊(duì)員王梓陽成為品牌首位單板滑雪大使。與此同時(shí)，在大眾滑雪體驗(yàn)里，迪桑特已與長(zhǎng)白山滑雪場(chǎng)、云頂滑雪場(chǎng)、北大湖滑雪場(chǎng)等國(guó)內(nèi)多家頂尖雪場(chǎng)達(dá)成戰(zhàn)略合作，充分彰顯了其在中國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的深度布局與長(zhǎng)期承諾。
但是，真正的增長(zhǎng)，在于能否將核心能力轉(zhuǎn)為跨場(chǎng)景的「通用競(jìng)爭(zhēng)力」。近日，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于釋放體育消費(fèi)潛力進(jìn)一步推進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》，明確提出要發(fā)展戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)，培育壯大冰雪經(jīng)濟(jì)，這也是從政策層面呼應(yīng)了多場(chǎng)景協(xié)同的產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)。
由此可見，在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境激烈的運(yùn)動(dòng)裝備市場(chǎng)，品牌能否構(gòu)建一套多運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景協(xié)同的組合拳打法，實(shí)現(xiàn)「戰(zhàn)略互補(bǔ)、力出一孔」的增長(zhǎng)目標(biāo)，才是尤為重要的。
回顧迪桑特在中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)特生意經(jīng)，就在于深化專業(yè)能力的組合拳，他們并未止步于滑雪，而是將滑雪領(lǐng)域積累的尖端工藝與專業(yè)技術(shù)，成功拓展至鐵人三項(xiàng)、高爾夫領(lǐng)域，給予精英消費(fèi)者們更多的運(yùn)動(dòng)選擇。
仔細(xì)觀察迪桑特所聚焦的三大專精運(yùn)動(dòng)，初看似乎有些跨度，但是都有一定的共性——對(duì)技術(shù)精度、細(xì)節(jié)掌控和運(yùn)動(dòng)耐性的極高要求。
同樣地，這三大運(yùn)動(dòng)背后的消費(fèi)畫像、裝備選擇和時(shí)間投入上，都有著追求高品質(zhì)運(yùn)動(dòng)生活以及個(gè)性表達(dá)的訴求，這也與迪桑特品牌多年來定位高端精英的目標(biāo)群體畫像十分契合——以設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)運(yùn)動(dòng)精神，精準(zhǔn)切入這一共性，也讓品牌加速前進(jìn)。
近期數(shù)據(jù)顯示，冰雪、高爾夫與鐵人三項(xiàng)這三項(xiàng)運(yùn)動(dòng)正展現(xiàn)出消費(fèi)潛力與鮮明的圈層特征。據(jù)《大眾冰雪消費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告（2024—2025冰雪季）》，滑雪消費(fèi)者愈發(fā)追求體驗(yàn)與個(gè)性化，對(duì)高端裝備和專業(yè)指導(dǎo)的需求顯著提升。同時(shí)，《2024胡潤(rùn)中國(guó)高凈值人群品牌傾向報(bào)告》指出，高爾夫是高凈值人群青睞的運(yùn)動(dòng)前三，且用戶忠誠(chéng)度極高。此外，鐵人三項(xiàng)在國(guó)內(nèi)發(fā)展迅猛，其在社交媒體上更被譽(yù)為「中產(chǎn)終極形態(tài)」。
組合拳戰(zhàn)略不僅是三條專精運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)線齊頭并進(jìn)，還需要品牌在單賽道里持續(xù)打出聲量，最終構(gòu)建成多賽道協(xié)同的增長(zhǎng)路線。于是，我們能看到迪桑特在鐵三與高爾夫的單賽道里，也通過「專業(yè)運(yùn)動(dòng)員+專業(yè)場(chǎng)域」，穩(wěn)住了專業(yè)品牌形象。
翻開鐵人三項(xiàng)運(yùn)動(dòng)近期的商業(yè)化案例，迪桑特是繞不開的品牌。從官宣成為中國(guó)鐵人三項(xiàng)隊(duì)官方贊助商、簽約鐵三大使李鵬程（巴斯）和苗浩、組建業(yè)余精英俱樂部，到與IRONMAN 70.3上海站達(dá)成賽事合作，逐步搭建起從專業(yè)競(jìng)技至大眾參與的全鏈路支持體系。
簽約國(guó)家隊(duì)
標(biāo)志著品牌在鐵三領(lǐng)域戰(zhàn)略布局的重要躍升
在高爾夫?qū)I(yè)領(lǐng)域，迪桑特也頻繁亮相。無論是贊德·謝奧菲勒、姜孝林等國(guó)際選手，還是李昊桐、劉鈺等中國(guó)優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員，都選擇身穿迪桑特裝備馳騁賽場(chǎng)。而在世錦賽-匯豐冠軍賽、以及10月即將開展的別克LPGA錦標(biāo)賽等頂級(jí)專業(yè)賽事，迪桑特高爾夫也是贊助商之一。
在單賽道打出專業(yè)聲量后，迪桑特憑借三大專精運(yùn)動(dòng)的組合拳戰(zhàn)略，持續(xù)產(chǎn)生「復(fù)利效應(yīng)」——那就是目標(biāo)客群的持續(xù)拓展。為持續(xù)增強(qiáng)高凈值人群對(duì)品牌的理解，迪桑特也雙管齊下：一方面強(qiáng)化高端零售力，另一方面深耕垂類場(chǎng)景，以此放大專項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的高端體驗(yàn)。
線下門店是建立深度用戶關(guān)系的最佳入口，更是組合拳戰(zhàn)略里對(duì)人群精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的一大體現(xiàn)。在城市渠道里，迪桑特跳出賣貨場(chǎng)思維，將店鋪?zhàn)兂善放凭?、社群深耕、在地文化的集中式表達(dá)，例如近期在杭州開設(shè)的全新城市概念店，就融合冰雪文明與江南詩意的空間表達(dá)。
預(yù)計(jì)下半年正式亮相的北京華貿(mào)中心的全球旗艦店，緊鄰高端商場(chǎng)SKP，與蒂芙尼和卡地亞等一眾高端品牌為鄰，更是品牌進(jìn)一步觸達(dá)高凈值群體的關(guān)鍵落子。
北京華貿(mào)中心，迪桑特全球旗艦店圍擋圖
同時(shí)，在距離滑雪、高爾夫等垂類消費(fèi)者最近的地方，迪桑特也通過專業(yè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景與消費(fèi)者進(jìn)行溝通——上海佘山國(guó)際高爾夫俱樂部旗艦店以及國(guó)內(nèi)各大頂尖滑雪場(chǎng)門店，正是迪桑特深入專項(xiàng)運(yùn)動(dòng)服務(wù)精英消費(fèi)者需求的突出體現(xiàn)。
不難看出，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)需求向?qū)I(yè)化、精細(xì)化發(fā)展的當(dāng)下，迪桑特基于多場(chǎng)景運(yùn)動(dòng)下著重布局三大專精運(yùn)動(dòng)的組合拳戰(zhàn)略，契合精英人群對(duì)運(yùn)動(dòng)的多元需求，持續(xù)夯實(shí)迪桑特專業(yè)的形象調(diào)性。
在堅(jiān)守專業(yè)運(yùn)動(dòng)的品牌內(nèi)核之下，迪桑特把三大專精運(yùn)動(dòng)做到極致，做向了百億規(guī)模的大生意。其背后都是靜水流深般的專業(yè)定力，也是能打好組合拳的關(guān)鍵砝碼。
當(dāng)下，高端運(yùn)動(dòng)行業(yè)正迎來發(fā)展的黃金時(shí)期，唯有真正具備技術(shù)積淀與戰(zhàn)略遠(yuǎn)見的運(yùn)動(dòng)品牌，才能在周期波動(dòng)中行穩(wěn)致遠(yuǎn)。
從第一件雪服開始，迪桑特便以創(chuàng)新技術(shù)為根基，哪怕只為推動(dòng)運(yùn)動(dòng)史上兩秒的進(jìn)步，迪桑特也在專注打磨，這份近乎匠心般的堅(jiān)持，源自品牌對(duì)細(xì)節(jié)的敬畏與持續(xù)超越。
市場(chǎng)雖偶有不確定性，但堅(jiān)持長(zhǎng)期主義本身就是一種「確定性」——它恰如長(zhǎng)坡厚雪，為品牌積累起持續(xù)穿越周期的增長(zhǎng)能力。
自1935年成立以來，迪桑特能用90年的專業(yè)定力抵御時(shí)代周期，正源于他們不追逐速成的喧囂，而是選擇走進(jìn)時(shí)間，把專業(yè)沉淀轉(zhuǎn)化為品牌信任，與一代代運(yùn)動(dòng)者共同成長(zhǎng)。這便是迪桑特能打好專精運(yùn)動(dòng)組合拳戰(zhàn)略最堅(jiān)實(shí)的壁壘。
